信息時代到來的勢頭已經(jīng)不可阻擋，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的理念已經(jīng)深入人心。面對時代的迭變，家用醫(yī)療器械'>醫(yī)療器械市場正以積極態(tài)度謀劃“辭舊迎新”的變革，雖理念有別、路徑不同，但殊途同歸，瞄準的正是同一終點線。

純粹線上時代終結

“燒錢換市場”的醫(yī)藥電商模式于今年重新獲得資本市場的認可：3月，健一網(wǎng)成功完成A輪融資，融資金額3億元，成為國家首家融資成功的網(wǎng)上藥店;9月，康愛多網(wǎng)上藥店接受太安堂的并購邀約，以3.5億元的價格轉(zhuǎn)易太安堂……跨過漫長的流量積累期，醫(yī)藥電商的高估值時代已經(jīng)來臨。但康復之家董事長柏煜表示，醫(yī)藥電商新的時代不是純粹的線上時代，而應該是O2O時代，“如果缺少線上線下的融合，O2O(醫(yī)藥電商)就只剩下‘2’”。

盤點國內(nèi)電子商務的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段，把電子商務作為尾貨渠道，以低價方式清理庫存，弊端在于損害了經(jīng)銷商的利益;

第二階段，將電子商務作為通路(或渠道)，產(chǎn)品進行全渠道銷售，左右互搏的問題自此產(chǎn)生;

第三階段，產(chǎn)品在線上線下完全區(qū)隔，“以價格帶為主線，通常將兩端的產(chǎn)品置于線上，線下則注重利潤空間的保護”;

第四階段，線上線下交互，實現(xiàn)價值鏈的整合。

好孩子集團執(zhí)行總裁高以成表示，包括好孩子在內(nèi)的眾多企業(yè)目前大都處于電子商務的第三階段，即純粹線上時代的末期，這個時代固有的局限性已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來，以O2O為核心的第四階段的到來不可逆轉(zhuǎn)。

北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理許堅認為，家用醫(yī)療器械既有醫(yī)療設備的屬性，又有家用電器的屬性，兩種屬性在短期內(nèi)很難走向一極，購買和服務分離的電子商務模式不利于形成消費者對產(chǎn)品的客觀理解和認識。“不走電商肯定是死路一條，純粹的線上電商也很難走得通，于是我開始反思，開始做線上線下的工作，O2O對我們來講不是因為喜歡這個名詞，而是因為真正發(fā)現(xiàn)了問題。”

廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉認可“家用醫(yī)療器械市場的可能性在互聯(lián)網(wǎng)”的觀點，但對目前電子商務的現(xiàn)狀表示不安：“海之聲是助聽器的代理商，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷量大概是20萬臺，占整個助聽器銷售臺數(shù)的20%，但銷售額占比卻僅為2%。根據(jù)統(tǒng)計，助聽器的網(wǎng)絡成交價僅為正常成交價(線下成交價)的11%，綜合考慮各項運營成本，我認為，目前以低價為特征的B2C的模式已經(jīng)走到了盡頭。”

O2O時代來臨

面對電子屏幕，消費者無法滿足對產(chǎn)品實際體驗的渴望，更無法滿足獲得專業(yè)指導性服務的訴求。在家用醫(yī)療器械電子商務發(fā)展5年后今天，“線上渠道將取代線下渠道成為家用醫(yī)療器械的主渠道”的論斷不攻自破，人們對電子商務的理解也更為理性，“線上線下只是渠道的分化，是一種互補的關系”。

汪迎偉說，目前仍占主流的B2C模式除了無節(jié)操的低價，還存在一個嚴重的問題，即過高的退貨率。“在助聽器領域，退貨率甚至高達30%，正好說明這個行業(yè)對服務的要求特別高，這成為我們嘗試O2O的原始起點。對家用醫(yī)療器械行業(yè)來講，O2O不是一種選擇，而是必由之路，只能去做。”

中航工業(yè)江航醫(yī)療副董事長陳文海認為，唯有通過O2O才能打通企業(yè)的任督二脈，實現(xiàn)企業(yè)的高價值。他表示，O2O包含兩個部分，一是線上的平臺搭建及營銷隊伍組建，一是承接線上業(yè)務的功能建設，即反饋到線下的物流體系、服務體系、跟蹤服務體系的建設。只有兩部分完全到位，才能實現(xiàn)線上線下的整合，否則，“我只能送你三個字，空折騰”。

家用醫(yī)療器械先天的服務屬性決定了它與O2O的契合性，行業(yè)關于O2O的探索與嘗試也正就此展開。許堅說，兩年前怡和嘉業(yè)開始做O2O的初級嘗試，重心在第二個“O”，即線下的體驗和服務，包括和康復之家的合作。線下的重點業(yè)務包括三項：

一是售前教育，怡和嘉業(yè)的主力產(chǎn)品是治療鼾癥(睡眠微暫停)的家用呼吸機，首要任務就是開展對鼾癥的科普教育; 二是消費者教育，通過真實的試用體驗，幫助消費者對家用呼吸機建立正確的認識，并引導消費者形成家用呼吸機與鼾癥的關聯(lián);

三是售后服務，對消費者進行定期服務，包括治療方案的適當調(diào)整。

柏煜則用一個場景詮釋了康復之家的O2O計劃：在京東成交了一臺制氧機，產(chǎn)品從京東的庫房發(fā)貨，并由快遞人員配送到家，消費者原本只有兩個選擇，收貨或者不收貨，但康復之家會提供“第三種選擇”——收貨后專人上門服務，一對一進行產(chǎn)品教育，并提供實時維修服務。“這種場景是康復之家初級的O2O方法。”柏煜說，“最終極的模式是C2B，產(chǎn)品成交后可以直接從上游工廠發(fā)貨，而無須經(jīng)歷商家環(huán)節(jié)，這是我們探索的一種新模式，它的核心是利用服務帶動產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。”

對家用醫(yī)療器械來講，O2O的形式是服務，內(nèi)容是線上線下的良性發(fā)展。而在純粹線上時代，這一目標是難以企業(yè)及的，譬如線上線下的價格沖突。盡管有企業(yè)以產(chǎn)品區(qū)隔方式緩解矛盾，但在某種意義上講僅是自欺欺人，許堅說，“這是逼不得已的辦法，除非包裝明顯不同，否則消費者清楚產(chǎn)品實際上是一樣的，換型號與否對消費者沒有本質(zhì)的區(qū)別。真正O2O的打開，不是用品區(qū)分，而是用關系打通。”

柏煜對此表示認同，“從國外的經(jīng)驗以及商業(yè)原則看，任何線上線下不同價的事都不是未來，而O2O同步帶來的正是產(chǎn)品的同價。未來消費者會為服務買單，如果有服務，你的價格可以貴一些，否則就便宜。”

移動醫(yī)療迫近 隨移動互聯(lián)而衍生的移動醫(yī)療(健康)概念逐漸成為新的熱點，正引導家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)生以“跨界”為主題的革命。對于移動醫(yī)療，有觀點認為春天已經(jīng)到來，但更理智的說法是，移動醫(yī)療仍然處于嚴冬，真正的春天將在3年后到來。北京糖護科技有限公司CEO李承志認為，移動醫(yī)療APP的受眾是屬真正的“移民”，目前智能手機在這個人群中的普及率還不夠，而3年后，“移民”的數(shù)量才足以支持移動醫(yī)療的大發(fā)展。

李承志的論點得到了眾多行業(yè)人士的附和，表現(xiàn)在實際中是戰(zhàn)略節(jié)奏的合理匹配。李承志說，移動醫(yī)療的發(fā)展分為三個階段，三個階段的劃分非常清楚：第一階段是起步階段，靠硬件養(yǎng)活自己;第二階段是靠行業(yè)耗材繼續(xù)盈利;第三階段才是移動醫(yī)療的成熟階段，標志是用戶積累達到一定的程度。“糖護科技實際上還是處于從硬件到耗材的過渡階段。”

天津九安醫(yī)療電子股份有限公司投資總監(jiān)程楊說，移動醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療沒有本質(zhì)的區(qū)別，最核心的是專業(yè)服務，所以，“我們現(xiàn)在還只是從硬件入手采集數(shù)據(jù)，最終瞄準的是后續(xù)服務。”

從硬件入手逐漸向移動醫(yī)療靠近已經(jīng)成為眾多家用醫(yī)療器械企業(yè)在信息時代的通用原則，但面對理論上無限大的市場，他們還是沒能耐得住寂寞而提前開始了謀篇布局。譬如，糖護科技瞄準的市場是患者的自我管理和醫(yī)生的輔助管理，并通過和糖尿病專科醫(yī)院的合作，通過移動醫(yī)療上下聯(lián)動，從而實現(xiàn)自我閉環(huán)。